最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品(p会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点ǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　20会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点23年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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