整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)世界上女性最开放的是哪个国家吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视世界上女性最开放的是哪个国家(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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