整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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