最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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