如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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