【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展2024北京国际汽车(chē)展览会正在(zài)举行。从(cóng)多(duō)日(rì)参观和采访来看，这次车展呈(chéng)现出(chū)具有分水岭意义(yì)的某(mǒu)些特征，既(jì)包括国产新能源(yuán)汽车展台活跃而合(hé)资品牌相对冷清；也包括国外企业和参展者(zhě)的迅速增多所折射(shè)的国产品牌影响力增强(qiáng)。车企掌门人IP引(yǐn)领流量，进而取代此前的(de)“车模模式”，则(zé)是在营销层面，本次车展最值得重视的一种转变。

多年(nián)以来，车模一直是车展的重(zhòng)要元素。不少观展者在展会现场的(de)第一(yī)选择，就是逛新车和拍车模。她们既能(néng)够衬托车(chē)辆气(qì)质，也(yě)可以与产品搭配实现动静(jìng)结合，进而(ér)吸(xī)引更多(duō)注意力，带来极高的传播价值。

不过，从2024北京国际车(chē)展来看，只(zhǐ)有极少数(shù)品牌保(bǎo)留着邀请车模站(zhàn)台的传(chuán)统，超过七成的(de国家统计局：2024年1—3月份计算机、通信和其他电子设备制造业利润增长82.5%)车企营销已(yǐ)经(jīng)转向(xiàng)了自家的(de)直(zhí)播间导购和垂(chuí)直自媒体。背后逻辑非常简单：与其同质国家统计局：2024年1—3月份计算机、通信和其他电子设备制造业利润增长82.5%(zhì)化的蹭美(měi)女(nǚ)车模的流量(liàng)，不如利用更多元的方式，实实在(zài)在地卖车(chē)和直播(bō)带货(huò)。这既可以视为(wèi)参展商更为务实(shí)的写照，也可以(yǐ)看作整个汽车营销已经迎来大变局——在车展的有限几天时间里，如何最(zuì)大化地扩大自己新品的影响力，借(jiè)助臻于(yú)完(wán)善(shàn)的电商直播(bō)体(tǐ)系和第三方垂直自媒体，相比吸引摄影师和围观群众(zhòng)的车模，已(yǐ)经(jīng)更(gèng)具性价(jià)比。

这背后(国家统计局：2024年1—3月份计算机、通信和其他电子设备制造业利润增长82.5%hòu)是从美丽到(dào)流量的(de)转型。流量为先的例子早已不胜枚举。比如，某微博(bó)大V在快手(shǒu)咖啡馆编辑发布的一条车展相关微博，单日流量就接近千万。相比于车模的吸睛，这是一种(zhǒng)更可量化的品牌反馈。

更具代表性的例子则是“绿衣”雷军(jūn)和“红衣”周鸿祎。有他(tā)俩(liǎ)出现的地(dì)方，人就挤得水泄不通。小米SU7发布获得泼天流量(liàng)，雷军“ARE YOU OK”之后的接地气人设不断加(jiā)码。周鸿祎北(běi)京车展爬上车(chē)顶，爆炸性地(dì)点燃(rán)流量；加上他最新拍卖迈巴赫座驾换成(chéng)国产新能源车，三六零公司所在地的北京798一度变成“小车展”，就连昔日“死敌”腾讯马化腾见到，都夸周鸿祎“当网红(hóng)短视频拍得不错”。

这种现象出现的原因之(zhī)一，是一批有互联网创业背景，对网络营销更加熟悉(xī)和擅长的代表人物，正在对整个汽车行(xíng)业的热度形(xíng)成强大的(de)带动效应。在此背景下，越来(lái)越多的车企CEO开始从幕后走向台前，包括长城汽车魏建军、奇(qí)瑞尹(yǐn)同跃(yuè)、哪吒汽车(chē)张勇(yǒng)等(děng)车企大佬纷纷(fēn)现身直播间。

这(zhè)些新实(shí)践使(shǐ)车企有了新认知。实际上，车企不仅正在远离车模，而且传统的明星代言、广告投放等方式，都已经不能满足车企在竞争中(zhōng)的需要，因(yīn)此变得陈(chén)旧、落伍。如(rú)何以互联网思维创造(zào)话题、塑造品牌形(xíng)象，培养消(xiāo)费者忠诚度(dù)，几(jǐ)乎成为(wèi)所有车商面临的核(hé)心课题。

从这角度看，如同前些年(nián)阿里放(fàng)言“中国所有产业(yè)都值得用互联网思维重做一遍”一样，汽车产业，尤(yóu)其是汽车营(yíng)销，也值得用流(liú)量思维重做一遍。这种变化，既会影响到车企本身，也会对蓝色(sè)光标、浙文互(hù)联等营销类上市公司带来冲击(jī)。如果放眼更多的制造产业(yè)，尤其是TO C制造类企业，它们在未来，也不排除(chú)会(huì)效仿汽车(chē)，对营销战略进行新的优化(huà)与重(zhòng)构(gòu)。