跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具出海的关(guān)注度在提升。

根据Statista预测数据，到2023年全(quán)球家具(jù)市场规模将达到7700亿(yì)美元，预计在2023年至2027年间保持5.31%的年(nián)复合增长率。这给了出海的家具企业广阔的发展空间。

日前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年年报，以线上品牌出海(hǎi)，均实现营收、净利(lì)双增长，业绩好于同(tóng)期跨境电商企业；被称为“华南城四少(shǎo)”的傲基科技刚向港交所主板提交上市申请，正在从亚(yà)马逊封号潮的影响中恢复，营收和盈利能力也有所提高。

不过，虽(suī)然业(yè)绩亮眼，但中国家具品(pǐn)牌在海外(wài)的影响仍然有限(xiàn)，只通过线上渠道销售的企业更是如此。Wayfair大(dà)中(zhōng)华区商务总经理李志(zhì)明向(xiàng)21世(shì)纪经济报道记者表示(shì)，中(zhōng)国一直是海外(wài)家(jiā)具市场主要的出口国，但是核心(xīn)是价格，并不是品牌。

维持价格优势，企(qǐ)业面临着(zhe)更严格的成本控制，而物流是其中绕不开的难题——起(qǐ)起(qǐ)伏伏的海运(yùn)价格、费(fèi)用(yòng)飞涨的海外仓租赁，做大件的跨境电商企业(yè)承受着更大(dà)的外界风险。

对于他们来说，这还是桩好生意吗？

品牌起步，线(xiàn)上加速

事实上，家(jiā)具出海并不(bù)是一个新话题。受益于出口政策红利、完(wán)善的(de)供(gōng)应(yīng)链、低人(rén)工成本(běn)和成熟(shú)的生(shēng)产工艺，自改革开放以来家具出口行业迅速成长。根据CSIL(米(mǐ)兰工业研究中心)的(de)数据，2022年全球家具(jù)产量约为5000亿美元，其中，中国是(shì)主要的家具生(shēng)产国，占全球(qiú)家具产量的37%左(zuǒ)右。

“整个(gè)中国家具出(chū)口一(yī)直受益于比较低的成本优势以及(jí)比较好的品质。”李志明向(xiàng)记者(zhě)表(biǎo)示，“其实目前大部分欧(ōu)美(měi)国(guó)家自己产的家具已经越来越(yuè)少了(le)，基本是以东南亚和中国出口的家具为主。”

但与早期的制造业出海一样，国内家居企业(yè)最初(chū)也主要是(shì)通过OEM(自主生产)和ODM(自主设计)等代工模(mó)式进(jìn)行的，最早可以追溯到上(shàng)世纪。这种模式下，中国企业主要(yào)承担生产制造的角色，而品牌和设计则(zé)由海外客户或企业负责。

随着技术能力的(de)提升和市场的变(biàn)化，中国企业逐渐积累(lèi)了自主设计和生产的能力，开始了OBM(自主品牌)的探索(suǒ)，这可以视为品牌出海的雏(chú)形。

近两年，国内(nèi)头部家具企业海外布局比较频繁，例如，金牌厨柜和顾家家居等公司加大了海外运营力度，通过在泰国(guó)和(hé)墨西哥4月22日人民币对美元中间价调升3个基点(gē)建立生产基地来提升海外(wài)市(shì)场的(de)竞争力和服(fú)务能力，志邦家居、索菲亚等企业积极在海外(wài)开店，进一步提(tí)升品牌影(yǐng)响力(lì)。

而在跨境电商新业态的助力下，也有企业通过亚马(mǎ)逊、独立站等平台直接(jiē)面向海外市场，进行自主品牌销售(shòu)，如致欧科技、乐歌股(gǔ)份、傲基(jī)科技等。

在欧美消费者逐(zhú)渐形成的居家(jiā)、远程办公习惯的大背景下，加之通胀压力下“平价(jià)消费(fèi)”浪潮的兴起，越来越多的消费者转(zhuǎn)向了价格(gé)透明、产品多(duō)样、性价比更高的线上(shàng)家(jiā)居消费，为公司市场空间进一步扩(kuò)大(dà)创造了机遇。

从这些(xiē)企业中也能窥(kuī)见中国家(jiā)具品(pǐn)牌出海的(de)大潮。2023年业绩已经发布，上述三家企业均实现了营收和利润(rùn)的双增长，业绩亮眼。

致欧科技年报显示(shì)，2023年，该公司实(shí)现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线(xiàn)上市场(chǎng)，2024年将(jiāng)明确集团(tuán)主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。

乐歌股份(fèn)2023年实现营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净(jìng)利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主(zhǔ)打“Loctek乐(lè)歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工(gōng)学产(chǎn)品。报告期内，该公(gōng)司(sī)自主品牌产品销售收入占主营业(yè)务收入(不含海外仓业务收入)比重已超过70%。

还在冲击(jī)港股IPO的傲基科技2023年实现营业收入86.83亿(yì)元，同比(bǐ)增长22.30%；净利润为(wèi)5.2亿元，同比增长133.18%。旗(qí)下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌，2023年(nián)，该(gāi)公司有(yǒu)11个品牌GMV超过1亿元。

而线上市场的渗透还(hái)将持续扩大。根据弗(fú)若斯特沙利文预计，美国家具(jù)家居类(lèi)B2C电商市场的GMV将由2023年(nián)的748亿美元(yuán)增加至(zhì)2028年的(de)1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲(zhōu)家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年(nián)的859亿美元增4月22日人民币对美元中间价调升3个基点至(zhì)2028年的1444亿美元(yuán)，复合年(nián)增长率为10.9%。

依赖亚马逊，品牌力(lì)仍有限

目前来看，亚(yà)马逊仍然是家具线上销售的主要(yào)渠道。致欧科技2023年年报显示，其亚(yà)马逊销售(shòu)额占比达68.55%，较2022年提升了0.94个(gè)百分点，远(yuǎn)高于其(qí)他(tā)平台(tái)。

而依赖单一的平台往往意味着较高的业务中断风(fēng)险，如平台(tái)政策变(biàn)动、算法更新或(huò)政治因素等，傲基(jī)科技(jì)就是前车之(zhī)鉴(jiàn)。

2021年，傲(ào)基科技遭遇了亚马逊平台的封(fēng)号事件，业(yè)绩陷(xiàn)入了严重亏损，A股(gǔ)上(shàng)市计划(huà)也因(yīn)此搁置。为(wèi)降低亚马逊事件的影响，2023年，傲基科技削减大部分亚马逊店(diàn)铺数量(liàng)，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务。

招股书(shū)显示，2022年傲基科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下(xià)降(jiàng)到303个，2023年仅剩99个(gè)。亚马逊销售额(é)占比也有明显减少，在(zài)2021年(nián)至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其他渠道(dào)。

乐歌(gē)股份的单(dān)一渠(qú)道依(yī)赖度则轻一(yī)些。亚马逊同样是其最主(zhǔ)要的销售渠道，但销售额(é)占主营收入(不含海外仓)比例只有34.22%；独(dú)立站销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。

在跨境电商品(pǐn)牌(pái)化(huà)的当下，选择独(dú)立站的卖家数量正(zhèng)在增长。独立站能够较好满足消费者的定制化需求，也能(néng)够自主设置营销策略和开展营销活动(dòng)，进一步提升(shēng)销售量和品牌(pái)知名度。

相比之下，致欧(ōu)科技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基(jī)科技包含(hán)独立(lì)站(zhàn)在内(nèi)的“其(qí)他(tā)渠(qú)道”销售额占比仅有4.3%。

有家(jiā)具出海行业人士(shì)向21世纪经济报道记者表示，相比(bǐ)第三方平台，独立站在售产品通常客单价较(jiào)高(gāo)，如(rú)果做好(hǎo)了会(huì)给企业带来品牌力和(hé)业绩的双(shuāng)丰收；但在(zài)流(liú)量(liàng)越来越贵的背景下，企业对于(yú)这(zhè)部(bù)分的投入也变得谨慎。例如，致欧科技就曾在投资者关系活动中表示，短期内，独(dú)立站(zhàn)不是发力的重点。

就打造品牌(pái)力而言，中国(guó)出海家具(jù)企业仍然处(chù)于起步阶(jiē)段，尤其是只有(yǒu)线上(shàng)渠道的企业，省去线下实体店的体验成(chéng)本，更容易陷入拼价格的逻辑，在竞争激烈(liè)的海外家具市(shì)场赢得更多的市场(chǎng)份额(é)被赋予更高的重要性。

李志明向21世纪经济(jì)报(bào)道(dào)记(jì)者(zhě)表示，中国出海家具企(qǐ)业仍主要以更高的性价比取胜，而非(fēi)更强的品牌力，“做品牌是需要不断实践和积(jī)累的愿景”。

财报也显示，上述三(sān)家企业(yè)的毛(máo)利(lì)率基本为30%~40%，在毛利率(lǜ)普遍较高的家具行业中并不亮眼(yǎn)。艾(ài)媒咨询曾经估计，宜家家(jiā)居的毛利率(lǜ)在(zài)50%~70%之间。

不过，价格的优势将持续(xù)。2023年全年，全国工(gōng)业生产者出厂(chǎng)价格指数(PPI)比上年下降3%，制造业原材料及价格的(de)下降，带来了国内家居家具(jù)产品的规(guī)模优势与成本(běn)优势进一步(bù)扩大，为(wèi)中国制造出海提供充分(fēn)支持。

大件物流成本如何控(kòng)制(zhì)

想要谋(móu)求更大的成本优势，物流是一个(gè)绕不开的难点。上述家(jiā)具(jù)出海(hǎi)行业人士向记者表(biǎo)示，中大件跨境销(xiāo)售产品(pǐn)的成本中，约(yuē)有(yǒu)15%~25%是物流(liú)成本。

中大(dà)件商品(pǐn)无法实现低成本的空运直(zhí)邮，只(zhǐ)能通过海(hǎi)运、仓(cāng)储、快递(dì)配送的形式，而这部分成本并(bìng)不稳定。

受(shòu)国际局势和地缘政(zhèng)治(zhì)等多重因素的影响，海运价格(gé)波动明(míng)显(xiǎn)，虽然当前海运价格相(xiāng)比2022年大幅回落(luò)，波罗的(de)海货运指数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点，但后续仍存在上升的风险。

海外仓方面，根据Colliers的数据，美国(guó)本土海外仓价格连年攀(pān)升，由2020年一季度的每平(píng)方英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一季度价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息(xī)、经济预期转弱等原因(yīn)导(dǎo)致(zhì)。

为了控制这部分成本，三家企业不约而同地(dì)选择了介入物流。

乐歌股(gǔ)份2020年开始推(tuī)出公共海外(wài)仓(cāng)跨境物流服务，目前已成为公司(sī)的第二条增长(zhǎng)曲线。年报显示，2023年，公共海(hǎi)外仓业务增速显著，这也是乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务全年实现营收(shōu)9.51亿元，同(tóng)比(bǐ)增长94.03%，毛利率12.69%，比(bǐ)去年提高9.32个百(bǎi)分点。

截至报告期末，乐歌股份在全(quán)球拥(yōng)有12个自营海外(wài)仓，面积28.96万平方(fāng)米(mǐ)，2024年一季(jì)度加快扩仓进度(dù)，目前在全球拥有13个自营(yíng)海外仓，总面积36.24万平方米，累计服务超过600家外贸企业。

乐歌(gē)股份表(biǎo)示，该公司将在2024年实施降(jiàng)本增效，推进尾程物流降本(běn)和(hé)美国自建仓建(jiàn)设(shè)，加强海(hǎi)外仓(cāng)自动化和信息化投入，提(tí)高运营效(xiào)率。在业绩会上，乐歌股份管理层(céng)预计，海外仓业务的营收占比将在(zài)2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮智仓科技有限公司来开展物流服务。招股书(shū)显(xiǎn)示，其物流解决方案(àn)的收入由2021年的4.90亿元增(zēng)加(jiā)58.2%至2022年(nián)的(de)7.75亿元，再进一步增加113.3%至2023年(nián)的16.53亿元。

截至2023年12月31日，傲基科技在美国主要港口城市(包括(kuò)洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥)及在欧洲(zhōu)(主要是德(dé)国)运营27个海外仓储设施，总建筑面积(jī)超过500万平方英尺。

其物流(liú)成本也得以降低(dī)，由2021年的(de)25.83亿元下降至(zhì)2023年的18.61亿元，分(fēn)别占同年商品销售(shòu)收(shōu)入的30.1%及26.5%。傲基科技(jì)表示，计划(huà)建设更多智能化全球仓储中心，加强其仓(cāng)储及物流能力(lì)。

致欧(ōu)科技的物流布(bù)局(jú)相对保守，构建了海外“自营仓(cāng)+平台仓+三(sān)方合作仓(cāng)”的(de)仓储布局，并(bìng)在尾程派送环(huán)节与DPD、UPS等物流公司建立合(hé)作关(guān)系。致欧(ōu)科技此前回复(fù)投(tóu)资者称，跨(kuà)境物流业(yè)务主要为自身内部经营服务(wù)，目(mù)前仅有(yǒu)少(shǎo)量面积的海外仓对外提供(gōng)服务。

年报(bào)显示，自有仓方面，截(jié)至(zhì)2023年底该公司(sī)国内外自有仓面积已达28万平方米；三方仓方面，该公司于法国、墨(mò)西哥等国家地区新(xīn)设前(qián)置(zhì)仓(cāng)，欧洲地区自发配送时效大(dà)部分实现了3~4日送达。

在业内人(rén)士看来，随着全球经济的不断变化，物流成本控制将继续成为家具出海企业战略规划的重要组(zǔ)成部(bù)分，仍(réng)需要不断(duàn)探索新的物流模式(shì)和(hé)技术(shù)，以适应不断变化的市场环境(jìng)。同(tóng)时，随(suí)着数字化和自动化技术的发展，物流(liú)行业的效(xiào)率(lǜ)和成本效益也有望进一步提高。

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