整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了手机扩展内存是什么意思trong>。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直手机扩展内存是什么意思播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。