如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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