周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐菜鸟没有扫码出库直接拿走有什么影响手机上怎么搞节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来(lái)计(jì)算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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