最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即腰围88是多少 腰围88是多少码开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？腰围88是多少 腰围88是多少码

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，腰围88是多少 腰围88是多少码“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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