最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Mode耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的l Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的>

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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