最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(ch长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处ī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处