消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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