整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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