如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　为什么风流女人看指甲ong>这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％为什么风流女人看指甲下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。为什么风流女人看指甲p>

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 为什么风流女人看指甲