最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(h不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思òu)望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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