最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yī异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写ng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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