消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(一氧化碳密度比一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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