周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切拉为(wèi)期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己(jǐ)之力直接(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表jiē)拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势(shì)头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连(lián)宣布皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表延期或(huò)是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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