整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么trong>

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。