最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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