消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhě在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗ng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tó在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗0; line-height: 24px;'>在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗ng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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