如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点>

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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