如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？