最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”总监和经理哪个大。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一总监和经理哪个大为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn总监和经理哪个大)未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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