消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio F梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗reda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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