消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(p香港区号是多少ǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guā香港区号是多少n)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(d香港区号是多少e)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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