消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pá寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册i)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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