如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(z在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录ī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录