如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(y晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军è)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nè晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军i)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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