最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàn相遇时间的公式 相遇时间怎么求g)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

相遇时间的公式 相遇时间怎么求　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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