最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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