消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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