整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)name是什么意思 name是姓还是名甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)name是什么意思 name是姓还是名方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元name是什么意思 name是姓还是名人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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