如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月友，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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