周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资(zī)。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的(de)支(zhī)出还是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票(piào)价(jià)格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的(de)目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)马云的钱属于个人吗牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹马云的钱属于个人吗(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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