消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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