整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵i。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”iong>

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。