最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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