最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不千山暮雪表达的意思是什么，千山暮雪表达的意境断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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