如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(niá黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗n)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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