消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰(lá上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好n)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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