如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(s分压公式是什么，分压公式是什么意思hì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)分压公式是什么，分压公式是什么意思响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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