消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)拙荆是什么意思，拙荆是什么意思的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比拙荆是什么意思，拙荆是什么意思(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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