最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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