消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两)量上。

　　值得关注的是(shì一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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