如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊>

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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