消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(艾特是什么意思bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直艾特是什么意思接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(sh艾特是什么意思ì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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