消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(p当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日ái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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